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玩法已变,营销开启移动战场
更新时间:2013-11-6 0:00:00点击次数:2180次来源:本站字号:T|T

 2013年,移动营销走到了某个临界点。
   就在一年前,移动广告服务商巨流无线的董事长黄维曾提出关于移动营销的十个疑惑,指出这个行业经历了近十年的史前阶段和五年的初级阶段。
 在此之前,黄维曾将营销的发展趋势分为几个阶段:传统的媒体量化阶段、互联网的用户量化阶段和移动互联网的客户量化阶段。他就此向众人发问:“移动营销开始了吗?”

 

  言犹在耳,业界对于移动营销的关注就已开始飞速加温。商业趋势观察者肖明超注意到,越来越多人将2013年定义为移动互联网营销元年。

  事实上,无论是肖明超对趋势的感觉,还是黄维对移动营销的判断,都更接近于一种过渡阶段的看法,如果将目光放得更长远,那么未来将没有移动营销,因为“不存在不移动的营销”。但在当下,移动营销仍是移动互联网大潮下的一环,并作为一个新概念被捧出。

  作为移动互联网大潮中的小小一环,移动营销随这股热潮水涨船高,并因此显现出相应的新趋势:互联网巨头开始入场圈地、广告交易平台等中间商在激烈竞争的同时面临角色的转变、资本降温的连锁反应和APP市场开始初显的马太效应,都使得移动营销的主流模式——行业内应用推广也随之降温;另一方面,品牌仍然对移动营销持谨慎态度。解决商业化难题对于无线开发者而言更加紧迫。

  巨头入场圈地

  在肖明超看来,目前移动互联网仍处于圈地时代。在这个阶段,商业模式主要分为两种:一种是巨头掌握通讯、购物等入口,覆盖大流量。另一种是多盟、友盟等广告平台捆绑APP流量,覆盖规模化人群。

  互联网巨头的圈地对移动营销行业格局影响加深。

  在国内,移动端流量大部分集中在APP上。拥有微信、移动QQ的腾讯(415.6, -7.00, -1.66%, 实时行情)在移动营销的跑道上取得了先发优势。百度(160.06, -0.74, -0.46%)收购91,一方面抢入口,将流量转入APP分发市场,一方面改进搜索,推出轻应用概念布局移动市场。网易(67.1, -0.41, -0.61%)也在通过有道词典、易信、新闻客户端抢占入口。

  巨头们的圈地,事实上在颠覆移动运营商。短信和彩信时代仰人鼻息的探路者,在APP时代迎来了新的市场。“市场闸门一开,什么人都进到了移动领域,也不考虑赚不赚钱”,肖明超注意到,在这样的情形下,移动营销和移动广告的新模式尚未真正形成。业内虽有技术驱动型公司,如多盟,但探索新模式之路仍然艰险。与此同时,巨头入场也在影响着原先的市场参与者。

  “这正在变成一个巨头的世界”,黄维向《天下网商·经理人》记者分享了他的判断。作为国内最主要的手机全媒体和广告运营商创始人,黄维几乎是第一时间感知到了移动营销市场的这种变化。他一度认为被称作碎片化的移动互联网生态会长尾为王,眼下却发现还是巨头当道,市场更加集中。

  黄维分析,排名前25的移动应用(包括短彩、手机网页和APPS,本质都是移动端的一个应用)占据整个市场的流量比例超过80%,这些应用绝大多数属于BAT。同时,也只有BAT有资格、有能力针对用户数据进行开发和商业化。

  他意识到,希冀通过独立手机广告平台、精准数据服务迈向平台之路的中间商,不得不在格局的变化中转变角色。巨头入场,小玩家的选择只有两个:要么给客户做服务,要么给巨头做服务。

  “大树下面只长草,”黄维调侃,“我们这些花花草草,回到自己的角色,就是做点脏傻累苦穷的服务型工作。”

  平台化趋势显现

  长尾在APP市场快速消失成为了诸多业界人士的共识。肖明超了解到一组数据,目前智能手机用户人均装39个手机应用,但每星期用到的仅13个。应用趋于集中,意味着寡头、巨头的出现。

  其中,以移动IM为代表的普遍性应用占比为60%~70%,垂直领域的个性化应用占比约30%。肖明超判断,虽然微信这样的平台型APP既能涵盖公共性需求,又能体现个性化需求,但依然不太可能解决所有需求,因此APP开发者在垂直领域依然有机会。

  在市场集中化过程中,APP平台化趋势也逐渐显现。阿里妈妈事业部无线营销高级产品专家追命分析,目前市场上APP有几十万,但未来拥有流量的可能仅1万左右。其中,平台化APP会成为垂直领域的巨头。如手机淘宝做淘宝、微淘,微信做游戏平台、公众账号,微博做企业平台。创业者参与移动营销的方式随之改变。追命设想,未来开发者可能不选择做独立APP,而是通过入驻平台化APP做应用开发。由此,未来购物的应用会集中在淘宝,社交类应用集中在微信。

  APP市场的马太效应已经投射到移动营销领域。黄维介绍,巨流无线服务的主要是品牌广告主。对于品牌而言,首页全屏、焦点图、移动视频前贴等几项重要的移动营销资源,在展示上仅针对超级应用和部分大型垂直应用,属于稀缺资源。不同的是,Banner、文字链等展示资源处于供过于求的状态,而这一点在小型应用上尤其明显。

  随着APP市场洗牌,APP生态里的营销资源也会随之变化。肖明超注意到,这一年来非娱乐应用的营销价值在增加。此前,疯狂猜图、找你妹、唱吧等娱乐型应用很红,但是它们的服务不能满足用户的刚需,不得不依靠不断创新持续抓住消费者的眼球。与之不同的是,非娱乐应用解决的是消费者工作生活的实际需求,它们被品牌广告主看重的趋势在加强。

  墨迹探路

  工具类应用的代表墨迹天气尝试过移动营销的几种典型模式。

  墨迹市场总监李福杰告诉《天下网商·经理人》记者,他们真正尝试获取收入始于2011年。最初,墨迹的合作伙伴友盟通过提供SDK的应用列表,开启了墨迹延续至今的APP推广模式。此后,墨迹还与亿玛、多盟、安沃等广告平台开展合作。目前,APP推广仍然占据墨迹收入的很大比例。

  2012年,墨迹尝试做Banner广告,却发现用户体验遭到伤害,墨迹因此停止了这项广告。这一年,作为APP中的第一批探路者,墨迹还尝试接触品牌广告主,却发现很难达成合作。李福杰回忆,无论是品牌广告主,还是层层Agency,对移动互联网的投入都持谨慎态度。墨迹的困境得到了黄维的印证,在《移动广告残酷真相与不确定未来》一文中,他感慨:10亿手机用户,规模与电视相仿,注意力停留时长已超过电视,与互联网相仿。然而,接近30%的注意力占比,对应获得的广告份额不足1%,反差之大让人咂舌。

  2012年底,墨迹用户数达到亿级,才真正引起了品牌广告主的注意。考虑到天气与服装的关联性高,阿迪达斯同墨迹开展了冬季新品的系列营销活动。阿迪达斯提供标准内容,展现形式则由双方互相提案。最终,阿迪达斯品牌代言人的阿凡达形象,在墨迹iOS版本首页得到展示。

  成功获得第一单品牌广告,墨迹的品牌化探索由此开启,先后与美之源、旁氏、迪奥、倩碧、吉普等品牌合作。

  与其他计费模式不同,墨迹的品牌广告刊例价按天算。这一CPT模式,更像是传统媒体广告行业的模式。

  品牌广告主对墨迹的效果评价也在发生着变化。最初,他们关注的是用户数、页面展示量,现在则会让墨迹给出媒体展示量、点击数的预估值。实景天气、音频、视频等展示形式也慢慢变得丰富起来。

  目前,品牌广告占墨迹广告收入的一半左右。李福杰透露,墨迹直至今年初才开始微盈利,得以养活自己。目前,墨迹天气用户数达2亿,其中活跃用户数4000万。“工具类APP没有好的盈利模式”,回顾墨迹天气的商业化路径,李福杰说。

  海量用户数是墨迹探索商业化的一大前提。但用户数越巨量,也使得墨迹对新模式的探索越谨慎。李福杰举例,墨迹曾接到一些广告的SDK,bug测试不出来,实际却特别伤害用户体验。结合展示位的收益情况,墨迹一直在调整,取消那些伤害用户体验的位置。

  李福杰看到,移动营销虽被加温,但探索仍需一步一步来。品牌广告主对移动互联网的投入依然有限。墨迹的品牌广告目前已排至明年1月,但他们计算过CPM,结果低得惊人。

  谁来造血?

  移动广告的革命性优势,根本上还在于人群注意力摧枯拉朽式大转移,但以墨迹天气为代表的APP探路之旅表明,品牌广告主的移动营销市场依然较小。

  去年,黄维曾测算其规模不会超过5亿人民币。今年,他感受到了这个市场的快速发展和升温,包括超级APPs的首页全屏广告、部分移动视频都开始发力,但他仍给出较为保守的估计,今年市场规模不会超过10亿。

  品牌广告在移动端一度的不温不火,被肖明超归结为“数字营销公司制造了太多噱头和概念,却缺乏爆发力和持续性”。他一针见血地指出,在目前阶段,数字化的平台只是实现了可对话、可交互和可参与,却还没有真正持续帮助品牌沉淀价值,让其价值可评估、可衡量、可追溯。

  与品牌广告共生的,还有一个比品牌广告主大很多的市场——APP互推的业内广告。黄维分析,业内广告针对所有移动应用的下载、安装和激活,如果包括内置、刷机和线下等渠道,按照一个应用下载安装激活约2~8元费用简单计算,他保守估计这是一个几十亿的市场。

  他对比两个市场,品牌广告目前市场不大,但发展迅猛;业内广告具有一过性,目前市场不小,但日趋稳定。同样地,李福杰也感受到,2012年的应用推广热潮并未延续到2013年。

  跟李福杰感受相似的还有追命。“十年前互联网广告刚刚开始的时候格局跟现在很像”,追命回忆,那时候搜索引擎广告大热,A网站在B网站上投广告,烧的都是投资者的钱,行业外资本未流入,市场一度崩溃。

 

  在业内人士眼中,目前为止,移动应用开发除了游戏以外仍然缺乏很好的盈利模式。追命认为,即使在游戏APP里,经由各种广告平台流动的钱也会越来越少。究竟要靠谁给行业造血?

  好在这一系列问题显然正在慢慢受到重视,并有越来越多公司开始参与到解决问题的过程中去。

  追命认为,行业的造血环节会成为行业的核心,而阿里有机会成为这样的造血者。投资人的钱始终会烧完,最后为营销买单的,一类是品牌广告主,一类是以网商为代表的中小型营销者。

  因此,涉足移动营销的阿里妈妈,不但给卖家提供了营销机会,还可能成为无线开发者的源头活水。

  在这样的契机下,阿里妈妈进军移动营销,主打内容分发的生意,跟之前的路径相似,仍然延续了平台化的思路,与以墨迹为代表的APP展开合作。

  李福杰告诉《天下网商·经理人》记者,墨迹会在今年下半年上线电商墙,针对墨迹与淘宝重合的用户做展示。对比应用推广的周期性特征,李福杰相信,电商墙如果能做好,会带来稳定并且增长的收入。

 

(编辑:管理员)
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